產品道不道德?顧客在不在乎?
EMBA雜誌編輯部/文
過去十年的美國職棒大聯盟,被冠上了「類固醇時代」的稱號。棒球迷心知肚明,不少大聯盟的球員都會使用禁藥,以提高自己在球場上的表現,但是這一段時間到大聯盟看球賽的觀眾人數,卻寫下了史上最高的紀錄。
沃頓商學院的沃頓在線網路週刊(Knowledge@Wharton)因而丟出這個問題:難道球迷在掏錢買票時,不在乎球賽的道德問題嗎?難道產品道不道德,顧客都不在乎嗎?
西安大略湖大學的行銷教授科特(June Cotte),最近所公佈的一份研究顯示,對於產品的道德問題,其實消費者是有反應的。例如,消費者願意多付一點錢,以購買符合道德要求的咖啡豆(沒有以不環保的方法種植、經銷商沒有剝削咖啡農等)。
專研信任議題的沃頓商學院教授許維哲(Maurice Schweitzer)指出,消費者對道德問題是否在乎,端賴公司不道德的行為,跟事業核心有沒有關係而定。以之前的Arthur Andersen會計公司為例,一旦被發現公司有不誠實的行為,公司的價值就整個不見了,因此顧客不再能夠接受這個品牌。
但是美國居家佈置天后史都華(Martha Stewart),雖然因為股票內線交易入獄,出獄之後卻還能夠東山再起。因為消費者只是想看她如何折疊餐巾紙,而不是要請她代為投資股票,所以她不誠實的行為對個人品牌的殺傷力有限。
關於產品道德影響消費者選擇的議題,沃頓商學院的行銷教授斯莫爾(Deborah Small)則認為,如果消費者本來很信賴一家公司,但是這家公司打破了這份信任,消費者會加倍懲罰這家公司(例如,比起從來沒有聽過的公司,消費者變得更不可能買這家公司的產品),因為他們對公司的期許已經提高了許多。
許維哲表示,當公司傳出不道德的行為時,該公司做出的反應會影響消費者的評價,許維哲以一項實驗結果佐證。在這個撲克牌實驗中,如果有人直接做出不當的行為,一起玩牌的人不一定會注意到,反而是這個人企圖掩飾自己要出老千時,因為作賊心虛且動作頻頻,一起玩牌的人會更容易注意到。
換句話說,如果外界得知公司有不道德的行為時,公司負責地承認,會比四處找藉口,更能贏回消費者對公司的信心。這是為什麼,紐約洋基隊的投手派提特(Andy Pettitte)承認自己服用荷爾蒙時,他的誠實獲得了外界的掌聲;相對地,另一位明星投手克萊門斯(Roger Clemens)被指服用禁藥時,曾推說他並不清楚情況,結果遭到外界嚴厲批評。