大樹底下好遮蔭？

The Corporate Brand: Help or Hindrance?

奇吉坦．戴夫Chekitan S.Dev

安德瑞．柯理利（Andre Cleary）若有所思，左手把玩著一個褪黑激素的藥瓶，不時搖動瓶中的藥片。這趟飛往巴西里約熱內盧的航程長達二十小時，他本來想補一下眠。安德瑞是禮派飯店與休閒事業集團（Lilypad Hotels and Resorts）的執行長，這是一家飯店管理公司，總部位於舊金山。安德瑞這趟旅程為期六週，他巡視了集團旗下的飯店，從美國本土、中東地區到南美洲，風塵僕僕，這次里約之行是最後一程。安德瑞舒舒服服地坐在這 架波音767客機的頭等艙裡，平底便鞋塞在座位底下，枕頭也已經擺好位置，只等著送他進入夢鄉。但是他還很清醒，而且完全沉浸在筆記型電腦的柔和藍光中，特別是螢幕上一份PowerPoint簡報。那是禮派的業務與行銷部門執行副總裁艾碧嘉．羅絲（Abigail Ross）為公司規畫的品牌新策略。

禮派飯店集團旗下的精品飯店，每一家都各有自己的特色，為旅客提供各種別開生面的住宿經驗。但許多旅客只特別喜歡某一家特定飯店，很少光顧同一個集團的其他飯店，甚至根本不知道這些飯店系出同門。為了提高現有顧客的終身價值，開發新的客源，禮派的執行長安德瑞．柯理利正在思考如何重新定位旗下的飯店，才能和禮派的企業品牌更直接相連。這種策略的好處，是大幅增進規模經濟效益、提升飯店住房率。但問題是：總公司的單一品牌能不能適用於所有成員？針對這個問題，四位專家各抒己見。

霍斯特．舒茲是West Paces Hotel Group的總裁兼執行長，經營Capella與Solis兩大精品飯店品牌。他認為禮派應該建立總公司的企業品牌，這樣既能創造長期價值，又可以提升交叉住房率，並提升顧客服務和大宗物資採購等方面的經濟效益。

姬兒．葛蘭諾芙是麗詩加邦服裝公司直營品牌的執行副總裁，她指出禮派強調總公司品牌的策略有財務風險，而且風險可能超出潛在利益，因此建議禮派應另闢蹊徑，積極對旅行社推銷自家旗下旅館，並精挑細選簽下新飯店，創造企業成長佳績。

凱文．凱勒任教於達特茅斯學院塔克商學院，他認為禮派集團執行長安德瑞與同仁應該先認清企業品牌的內涵，再來決定應否與如何凸顯總公司的品牌。禮派經營階層如果要求旗下飯店將客房改頭換面，可能會削弱它們獨特的品牌形象，因此不如從後勤工作著手整合，來提振交叉促銷的業績。

傑茲．佛蘭普頓是品牌顧問公司Interbrand的執行長，他建議安德瑞先針對顧客與文化兩個層面，全面探討禮派的品牌問題。實際做法則是進行市場調查，並改變飯店總經理各擁山頭、有如軍閥割據的經營模式。