產品道不道德？顧客在不在乎？
EMBA雜誌編輯部／文
過去十年的美國職棒大聯盟，被冠上了「類固醇時代」的稱號。棒球迷心知肚明，不少大聯盟的球員都會使用禁藥，以提高自己在球場上的表現，但是這一段時間到大聯盟看球賽的觀眾人數，卻寫下了史上最高的紀錄。
沃頓商學院的沃頓在線網路週刊（Knowledge@Wharton）因而丟出這個問題：難道球迷在掏錢買票時，不在乎球賽的道德問題嗎？難道產品道不道德，顧客都不在乎嗎？
西安大略湖大學的行銷教授科特（June Cotte），最近所公佈的一份研究顯示，對於產品的道德問題，其實消費者是有反應的。例如，消費者願意多付一點錢，以購買符合道德要求的咖啡豆（沒有以不環保的方法種植、經銷商沒有剝削咖啡農等）。
專研信任議題的沃頓商學院教授許維哲（Maurice Schweitzer）指出，消費者對道德問題是否在乎，端賴公司不道德的行為，跟事業核心有沒有關係而定。以之前的Arthur Andersen會計公司為例，一旦被發現公司有不誠實的行為，公司的價值就整個不見了，因此顧客不再能夠接受這個品牌。
但是美國居家佈置天后史都華（Martha Stewart），雖然因為股票內線交易入獄，出獄之後卻還能夠東山再起。因為消費者只是想看她如何折疊餐巾紙，而不是要請她代為投資股票，所以她不誠實的行為對個人品牌的殺傷力有限。
關於產品道德影響消費者選擇的議題，沃頓商學院的行銷教授斯莫爾（Deborah Small）則認為，如果消費者本來很信賴一家公司，但是這家公司打破了這份信任，消費者會加倍懲罰這家公司（例如，比起從來沒有聽過的公司，消費者變得更不可能買這家公司的產品），因為他們對公司的期許已經提高了許多。
許維哲表示，當公司傳出不道德的行為時，該公司做出的反應會影響消費者的評價，許維哲以一項實驗結果佐證。在這個撲克牌實驗中，如果有人直接做出不當的行為，一起玩牌的人不一定會注意到，反而是這個人企圖掩飾自己要出老千時，因為作賊心虛且動作頻頻，一起玩牌的人會更容易注意到。
換句話說，如果外界得知公司有不道德的行為時，公司負責地承認，會比四處找藉口，更能贏回消費者對公司的信心。這是為什麼，紐約洋基隊的投手派提特（Andy Pettitte）承認自己服用荷爾蒙時，他的誠實獲得了外界的掌聲；相對地，另一位明星投手克萊門斯（Roger Clemens）被指服用禁藥時，曾推說他並不清楚情況，結果遭到外界嚴厲批評。